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各位学员、各位同事，大家上午好！ 今天除了公司的员工，还来了很多集团的其他同事，我想，今天的课程是为明天重要的课程做一个预热。英特尔公司是全球强的领先企业，杨叙先生在英特尔公司工作了30多年，是英特尔公司排名前10位核心成员之一。他也跟我讲，他没有在其他企业讲过英特尔企业文化，但是英特尔能够成长，核心就是英特尔文化的强大，这就是文化独特的价值。我相信，大家明天一定会听到一场非常精彩的课程。 回到今天的课程上来，上节课，我们讲了《天佑德营销的战略问题》。本来是要发给大家征求意见的，但我们是上市公司，根据证监会的规则，我们不能把业绩进行预披露，后面我们还是会根据证监会的相应规则进行调整，进一步的结合咱们的实际，进行充分的讨论。 今天讲的课题是“我与葡萄酒”，之前没有专门讲过葡萄酒，葡萄酒是我们公司重要战略的组成部分，从年12月我们开始进入葡萄酒领域；年的12月，产品正式在中国上市；去年7月在全美做完我们的上市策略，产品正式在全国上市；今年5月产品进入了英国。我们在葡萄酒方面做了很多的努力，但是没有跟大家有过系统的交流，今天用一堂课的时间，把葡萄酒的基本情况跟大家做一个沟通，主要讲三个方面：一，世界葡萄酒的总体形势；二，从天佑德到马克斯威；三，马克斯威的意义与价值。 第一，世界葡萄酒的总体形势。 世界葡萄酒起源于西亚、北非一带，发展于希腊，成熟于罗马，定型于法国。其实，葡萄酒的历史已经有多年，这是有考证依据的。有一个小故事，波斯的一个国王非常喜欢葡萄，有时候收的葡萄多了，他会放在一个罐子里存起来，但害怕其他人偷吃，就在上面写了“毒药”两个字。后来有一个王妃被打入冷宫，王妃觉得自己生不如死，看见国王藏起来的“毒药”，想着干脆一死了之，就把“毒药”喝了下去，结果自己没有死，却感觉自己飘飘欲仙，她就把这个情况告诉国王，国王尝试了一下，感觉真的不错，后来这个王妃又重新被国王得到了赏识，这是波斯历史中的记录。 后来葡萄酒在古希腊的文明中得到了发扬光大。葡萄酒的酒神是狄奥尼索斯，是宙斯的儿子之一。在古希腊，葡萄酒是在宴会之后喝，因为葡萄酒那时候很珍贵，所以喝葡萄酒可以加水，当时把人分成两种，一种喝水的人叫waterdrinker，一种叫winedrinker，低层次的人喝水，高层次的人喝酒。 到了罗马帝国时期，有一个很伟大的人物——凯撒，一个非常重要的地方——庞贝。庞贝在多年以前就已经是欧洲相当发达的城市，当时这个城市已经有多家葡萄酒酒吧。18世纪考古发掘的时候，在庞贝一个酒吧的门上写着“你欺骗了我，你必须要承担你的欺骗。为什么呢？因为你把水卖给我喝了，你把好酒留给自己了”。后来，由于罗马帝国的征战，把葡萄和葡萄酒带到了地中海的沿岸，甚至到了北非、埃及等等。 真正来说，葡萄酒成型于法国，法国对于葡萄酒，类似于秦始皇对于中国，是规则的制定者。秦始皇开创的车同轨、书同文、统一度量衡、实行郡县制，几千年来成为中国社会的基本规则。法国开创的葡萄种植和葡萄酒酿造的法则，也成为旧世界葡萄酒的基本原则。旧世界葡萄酒的代表为法国、意大利、西班牙等欧洲国家。 葡萄酒的新世界是从欧洲的海上霸权开始的。大家都知道，那时候航海设施非常差，要走向世界各地，首先要解决淡水的问题，淡水即使有，在运输过程中也会变质，所以能喝酒的时候喝点酒，就可以节约一点水，就这样把酒带向了美国、智利、澳大利亚、新西兰、南非等等这些国家。 年，法国传教士在北京市西直门一带建立了上义酒厂，生产葡萄酒和洋酒供传教使用，并供应当时的北京饭店和六国饭店。这也是所谓的葡萄酒新世界在中国留下的痕迹。因此，在葡萄酒新世界里面，隐含了一层意思，就是说欧洲人殖民了哪里就把葡萄酒带到哪里。 在世界格局来看，法国葡萄酒代表的旧世界一直引导和统治了世界很多年。旧世界和新世界之争发生在年的“巴黎评判”。一个英国商人在法国举办了一次葡萄酒的盲品会。他选取了美国加利福尼亚州纳帕谷生产的6种干红、6种干白，法国波尔多地区生产的4种顶级干红和勃艮第地区生产的4种顶级干白，邀请当时法国最负盛名的9位评酒师品评。最终的结果令所有人无法相信：干红和干白的第一名都来自纳帕谷，旧世界不可战胜的神话首次被打破，美国加州纳帕谷也一举成名，成为新世界葡萄酒的最杰出代表。这就是著名的“巴黎评判”，被誉为是“世界葡萄酒发展史上的历史转折点”。 葡萄酒发展到今天，总体有这个几个大的趋势： 1、主流市场饱和 无论是旧世界，还是新世界，经过市场的充分开发，葡萄酒的主流市场趋于饱和状态。像法国、意大利，法国的酒商到中国来卖葡萄酒，住酒店、吃饭，政府都是有补助的。每次开酒会，跟法国和意大利人、欧洲人吃饭，有一个麻烦的事情，这一桌人吃饭，每个人要开一张发票，这一桌餐10个人开10张发票，因为每个人回去都要报销，说明他们的市场已经是完全的饱和了，没有空间了。当然美国在全球来说仍然是第一大葡萄酒消费国，一个3亿人口的国家，年消费接近亿美元。全美的葡萄酒加烈酒一年的销售收入在亿美元，葡萄酒略强于烈酒。 2、质量需要时间 在葡萄酒界有一个公认的概念：“七分原料、三分工艺”。葡萄的质量决定了葡萄酒的质量。相对于世界主要葡萄酒生产国，中国的葡萄酒起步比较晚，在目前中国十个主要的葡萄酒产区，人们还在苦苦地探索土壤和气候。我们率先选择在国外来做葡萄酒，是因为中国的葡萄酒还是有限制的。 从全球来说，葡萄的种植一定要求种植发芽的过程中雨水要充足，葡萄才能长的好。在葡萄收获的季节一定要干燥，不能下雨，它的成熟度才能高，糖分才能高。但大家都知道，中国的气候特点是：葡萄酒的产地的基本的特点是“春雨贵如油”，种的时候没有水，真正收获的时候是秋雨绵绵，种植的时候还能用浇灌解决，但到了秋雨绵绵的时候就没法解决，秋雨绵绵带来的湿热、潮湿会使葡萄病变，病变了就要打药，但葡萄酒是用葡萄上面的菌种自然发酵，打药不仅影响葡萄的质量，也会影响葡萄菌种发酵的质量。 我们在美国的酒庄，葡萄收获的时候，葡萄采摘都是太阳一出来立即停止采摘，大概4、5点就要停止采摘，因为这时候葡萄上会有露水，水对葡萄酒是影响最大的。我上次给他们讲过一个例子，我们在灌装白酒的时候会用水洗瓶，但葡萄酒不能用水洗瓶，必须要用氮气清洗瓶子，一滴水都不能有。所以，从未来来说，我们的质量提高还是需要时间，需要我们不断的摸索和更加深入的研究，实现我们从头到尾的管理。 3、葡萄酒是世界通用粮票 大家也对洋酒也有一定的认识，年龄大一点的同志应该都知道，“人头马一开，好事自然来”，但是从全球的洋酒整体来看，中国的基数比较小，增量也是非常快的，但是由于中国白酒对消费者口感的驯化，中国对洋酒的接受度，还是比较低。 但是葡萄酒不同，葡萄酒本身具备着四种“世界通用粮票”的文化。一是酒体文化。葡萄酒叫5S，就是眼观、鼻闻、嘴尝、落喉的感觉，给人带来完全不同的感受，很容易被接受。 二是佐餐文化。葡萄酒跟配餐之间已经形成了一种很好的结合，我们去西餐厅吃什么东西，就会给你推荐什么酒，或者我们带什么酒就给你推荐什么样的餐，尽可能的匹配，让你的口感和食物、酒达到最好的结合。 三是教育文化。葡萄酒的培训与认证体系是全球性、战略性的。这套体系是引导消费、推广葡萄酒文化的“王牌”，其他任何酒种的消费者教育都无法与之相提并论。 四是酒庄文化。波尔多、勃艮第、纳帕谷，不仅是世界顶级葡萄酒的产地，更是一种高品质生活的代名词。这在美国比较典型，一旦硅谷有facebook开始发行股票，纳帕酒庄的价格就涨，有钱人就开始选择买一个小酒庄改变他生活的方式和生活的品位。上次宋书玉理事长也讲到要建中国酒庄模式，葡萄酒酒庄是非常重要的借鉴，让消费者参与进去，也是葡萄酒跟消费者一种重要的沟通方式。 4、消费文化转型 我们中国经历了“站起来”“富起来”，现在进入了“强起来”阶段。那么酒类消费，也会经历一个“有酒喝”“喝贵酒”“喝好酒”的过程，甚至有喝“个性酒”的趋势。年中国人口普查的时候，80后有2.28亿，90后1.74亿，00后1.47亿，总人数达到5.5亿，这些人很快会成为中国主力的消费人群，美国全国人口才是3亿，我们主力消费人群就有5.5亿。 商学院的研究报告中封江谈到了对新型消费形态的研究，赵国华也讲到了。天佑德青稞酒也在给新型消费者提供不同的需求，昨天在内部的品酒会上，我们已经把黑老鸦、瓦蓝、肚里黄等不同的单品种对应的酒体已经做了研究，这也是借鉴全球葡萄酒的文化和酿造的经验。这里面还需要有专业人员进行引导，因为人如果没有经过特殊训练，他对色、味和口感的感觉就不清晰。 5、增长潜力巨大 年中国白酒销售收入多个亿，同时每年保持大约10%的增长；啤酒销售收入多亿，同比下降1.3%；国产葡萄酒销售收入多亿，同比增长4%，进口23亿美元，同比增长22%。随着进口葡萄酒关税降低、成本降低、价格和性价比会进一步提升，应该是进口葡萄酒的增长潜力非常大。 中国人均葡萄酒消费量仅1.1升，而世界人均葡萄酒消费量是3.3升，发达国家人均6升。按照世界人均水平，中国葡萄酒市场有2倍以上的净增长空间，这是其他任何酒种都无法想象的。相对于白酒来说，葡萄酒市场是一片真正的蓝海。特别是进口葡萄酒，更值得期待。 6、百分制评价体系的建立 百分制评价体系，是美国人罗伯特·帕克创立的，我们在买葡萄酒的时候，很多地方会有一个RP评分，虽然法国是葡萄酒规则的制定者，但是罗伯特·帕克RP评分体系的制定者。当今，在专业的葡萄酒圈中，有世界影响力的评分系统有以下4个：罗伯特?帕克《葡萄酒倡导家》，WineAdvocate，简称RP；《葡萄酒观察家》，WineSpectator，简称WS；《葡萄酒爱好者》杂志，WineEnthusiast，简称WE；《品醇客》，简称DE；这四者的影响巨大，是酒商经常引用的，被爱好者概括为“3W1D”。我们非常荣幸，年马克斯威酒庄小西拉入选了《葡萄酒爱好者》英文版体系，获得了93分，这对新成立的酒庄来说非常的难得。评语中这样写道：“这是马克斯威酒庄的一款小西拉新酒，它辛辣迷人的口感中充斥着浓郁的黑莓、覆盆子及皮革的味道，拥有天鹅绒般丝滑平衡的酒体。是一款回味悠长充满潜力的佳酿”。这个分数，相当于葡萄酒奥运会上的银牌。虽然没有金牌那么耀眼，也还是令人欣慰的好成绩。 这是我要讲的葡萄酒的总体的形势。 第二、从天佑德到马克斯威 1、理念问题 关于蒸馏酒和葡萄酒的关系，美国第三任总统托马斯·杰斐逊有一句名言：“没有一个国家会因为葡萄酒卖得便宜，而到处是酒鬼。葡萄酒是对付威士忌这类烈性酒的唯一解药”。因此在他担任总统期间的年（美国是年成立的），对蒸馏酒征收酒精饮料税，而对葡萄酒不仅不征收，还减轻了葡萄酒的进口关税。他认为葡萄酒是蒸馏酒的替代品。 其实，葡萄酒取代不了蒸馏酒。这么多年过去了，尽管蒸馏酒每年的人均消费量都在增加，但葡萄酒永远都不能成为蒸馏酒的替代品，因为人的嗜好是不一样的。在未来，天佑德也是分两条腿走路，喝葡萄酒的人不见得会完全选择天佑德青稞酒，喝天佑德青稞酒的人也不见得会选择更多的葡萄酒。上个月，宋书玉理事长来的时候，我知道那几天他不停的在出差，很累，但是课堂上他讲的依然很精彩。晚上吃饭的时候，我说喝点葡萄酒，他说要喝的话还是喝天佑德，一直喝到高兴为止。所以，这两个产品之间是相得益彰的。 为什么天佑德选择美国？我还是想讲一下这个问题，因为很多人在问这个问题，我想提问一下，年的时候，中国高考招生招了多少人？ 嘉宾：38到40万人。 总导师：你是84年考的吗？ 嘉宾：88年，那一年42万。 总导师：有个人跟你一样，是84年考的，叫马云。那一年全国招了40万人，为什么要说这个问题呢？84年全国只招了40万大学生，但是现在中国在美国的留学生不包含初中、高中，仅仅高等教育的常年就保持在40万人以上，为什么选择美国？84年我们考上大学，30年之后我们在这里谈葡萄酒，再过30年一定是美国和美国的葡萄酒会影响中国，甚至会远远超过法国葡萄酒对中国的影响力。 为什么选择纳帕呢？因为纳帕确确实实是葡萄酒行业中一个非常有创新能力的机构，我之前参观过纳帕一个高科技的酒庄叫帕马斯（音），它的研发能力比中国的任何一个葡萄酒学院的研发能力至少要领先10年，很多东西他在10年前，就已经数字化和标准化了。刚才大家在视频中看到的咱们酒庄酿酒师就是来自于法国，现在也有越来越多的葡萄酒酿酒师到纳帕一展风头。 2、13年的纳帕梦 我第一次到纳帕谷，是年的一个晚上。当时跟原来的海外部总经理粱昕一起，中国年才有葡萄酒标准，年我们对葡萄酒基本没有更多的概念，更不知道是怎么喝，怎么种的。因为当时天太黑了，找了一家路边的店就进去了，店里葡萄酒是免费的，但是需要点餐，里面壁炉、蜡烛，风格、创造的场景和氛围给了我深深的感触，感受到一种完全不同的生活方式。 第二次到纳帕是年。天佑德从08年开始有所转机，从亏损向盈利在转变，有了一些积累，希望在葡萄酒方面能够有一些突破。这次白天去的，有了一些更深的感受。去了几家酒庄，看到了社会名流坐着加长林肯，穿着西装、打着领带，女士穿着长裙，品酒非常有仪式感，我感受到他们不仅仅是一种喝酒，更像是一种表达，一种交流，跟我们的干杯文化有着很大的反差。 年，我们在投资纳帕酒庄方面形成了一致的共识。年与意大利籍的商人开始接触，正式迈向投资的旅程。在美国买酒庄需要有中介，他们说我们没有准备好，当时我们确实没有准备好，之后，我们开始反思要一个什么样的？什么样对我们是有利的？什么样的符合我们长远的目标？ 年，我们基本锁定了一家酒庄，这家酒庄就是马克斯威。为什么到年才会锁定到这家酒庄呢？因为当时这家酒庄的预算远远超出我们的预算，我们原来的预算是万美元，但是我们找了很多万美元的酒庄感觉就是一个家庭，根本没有办法形成一个产业。 年公司上市以后，我们重新考虑这件事情，但是我们也经过了反复的探讨，因为这家酒庄刚开始的价格是4万美元，远远超出当时我们的购买能力。这家酒庄前任的老板斯顿先生在这个地方待了差不多50年，这个酒庄建成以后，一天都没有生产过，他就去世了。酒庄葡萄苗是年的葡萄苗，当时他只种葡萄，不生产葡萄酒。08年斯顿先生去世以后，他的四个孩子认为葡萄园都是农民在做的事情，他们不愿意做，所以，他的孩子们就委托卖掉，在08年的时候，在美国的售价是8千万美元，后来因为金融危机的时候降到了4万美元，年谈到了2万美元，我们又坚持了一年，最后以1万美元的价格成交了。 对我们来说还是很幸运的，虽然付出了很多的努力，最终以1万美元拿到马克斯威酒庄，但是这个酒庄确实能够代表天佑德的形象。所以，旧金山的领事馆把马克斯威酒庄作为了中国企业去美国的一个模板的必去地之一，马克斯威酒也进入了中国旧金山领事馆的采购目录。 3、马克斯威酒庄的基本情况 马克斯威酒庄位于美国加州纳帕谷区，马克斯威湖而得名。酒庄总占地约英亩，海拔在90至米之间，主要酒厂建筑和葡萄园位于南部ChilesPopeValleyRoad主路两旁。马克斯威酒庄被群山包围、环境优越、而且水源充足，位于酒庄内的马克斯威湖不仅为葡萄园的葡萄成长提供了足够的水源，更为整个酒庄怡人的风景图添加了浓墨重彩的一笔。其中仅马克斯威湖大坝的造价就价值0万美金。酒庄具备完善的生产和生活设施，拥有绮丽斯山谷最令人印象深刻的品酒室和一个可容纳个橡木桶、占地面积10平方英尺的大型地下酒窖。这个大型地下酒窖为马克斯威葡萄酒的培养与成长提供了一个恒温恒湿的储存环境。马克斯威酒庄不仅拥有优越的气候及自然条件，更有着自己独一无二的土壤气息，在这片以沙质、粘土、冲积砾石为主的葡萄园中，酒庄一直延续着肯斯家族可持续农耕的种植理念，根据土壤风格特点，种植着不同的葡萄品种：赤霞珠，品丽珠，金粉黛，梅鹿，希拉以及长相思，酒庄尝试根据每一块土壤的特性来定制种植适合的葡萄品种，生产出最优质的葡萄，酿造出最高品质的葡萄酒。 第三、马克斯威的意义与价值 1、国际化的生产基地 我去过中国的很多产区，从中国的产区来说，我们想在葡萄酒方面做一个补充，中国的产区无论从质量、成本控制来说，跟国外的葡萄酒差距还是非常大。我去宁夏红公司，我大概分析了一下宁夏红的成本，一瓶酒的成本低于28块做不出来，但是这个成本可能大家也知道，在国外像欧洲、法国，法国的酒在法国市场最低只有0.9欧元，现在美国流行的酒大概是5美元到10美元之间。我们的酒的竞争力是远远不够的，所以我们想率先取得突破。 美国人一直在问我一个问题，你不就想卖葡萄酒吗，为什么想搞酒庄呢？就是迎合了中国人的消费习惯，既想吃到鸡蛋，又想知道蛋是哪个鸡下的，更想知道鸡吃了什么，我们想把产品做好，把故事讲真。这是我们做国际化生产基地的根本的想法。 未来酒庄随着产能的提高，葡萄酒种植面积的扩大，未来葡萄酒会达到70万瓶，现在的出厂价跟美国代理商的价格平均在25美元左右，在美国会实现1万美元的销售收入。 2、国际化的市场基地 因为我们马克斯威通过合作伙伴进入了美国50个州开始销售，建立了良好的商业合作关系，美国公司的总裁来过西藏、互助、北京跟我们讨论合作，共同开发美国市场和中国市场，才有了今年4月份中国流通协会的代表访问美国，第一次参加美国的酒展，他们的酒展是会员制的，只有会员才可以进去，或者会员带着客人可以进去。他们坐专机请我们到佛罗里达吃饭，沟通。昨天又谈到了要再次来访中国，跟我们一起谈共同开发美国和中国市场的问题，通过他们，我们的产品顺利的进入欧洲市场，今年5月份在英国上市。 特拉多公司一年销售8亿美元，是强大的品牌和市场运作公司，所以在过去的一年中，他通过媒体、意见领袖、通过很多的品鉴会，把我们的马克斯威葡萄酒带到了美国很多地方，大家知道在美国有一个平价超市，在上海也要开一家，这是在过去的十多年中成熟的非常快的一个商业体系。而且源源不断的更多的客户来到马克斯威酒庄，对我们的产品有一个更深的认知。 随着马克斯威市场的全球化，我们建立一个良好的通道。今年，我们还跟南非等公司进行了前期的合作和交流，降低我们将来走出去的门槛。 3、国际化的培训基地 要成为全球品牌、国际化企业，必须有国际化的思维方式、国际化的工作方式、国际化的专业水平和管理水平。那么，美国就是我们国际化的一所学校。大家这半年来学习的德鲁克管理思维、特劳特定位理论，都诞生于美国。只要我们把美国这所学校利用好，将大大加快我们的国际化进程。 4、国际化的国内市场运作 从年的12月份，马克斯威产品进入中国开始，、、已经过去三年，应该说成效不是很明显，但是我们也做了一个很有益的探索，其实专业化团队也不见得会比我们过去三年做的更好，我们对国内的运作应该坚定信心，我们即使把葡萄酒当白酒卖，在传统的西北市场，也给马克斯威的销售奠定了一些基础，探讨了一些有益的方式。 下一步马克斯威国内市场的运作，我们要坚持这么几个战略方向： 一是要集中精力做品牌。销售收入不是战略，品牌才是战略。不管是智利、还是阿根廷、澳大利亚，法国的卡思黛乐，都有葡萄酒的代表性品牌，但是美国跟中国合作这么多年还没有形成一个代表品牌，这是一个机会。我们要强化马克斯威成为美国品牌代表的机会。美国其他的酒庄，对中国的市场还没有像我们这么清楚认识，所以在这个时候，我们要做好基本功，能够坚定不移的把我们马克斯威变成美国葡萄酒在中国的代表性品牌。 二是要专业队伍做市场。这两年，我们通过在青海、甘肃的队伍卖了不少葡萄酒，但是我们在未来专业化程度还需要进一步的提高，组建成真正的专业化的团队。 三是要坚决实行事业部制。今年在深圳建立了马克斯威深圳公司，从未来看，广东、深圳是葡萄酒率先超过白酒的一个城市，我们希望能够在这些市场将来能够取得突破。我们的一个合作伙伴从96就开始做葡萄酒，在这行业里做了20年，在他们的设计下，马克斯威的定位、产品线、价格体系会越来越清晰。 四是要创新传播模式。我们的目标消费人群是中产阶级，是正在崛起的80后、90后、00后消费群体。因为接受信息的渠道非常多元，新媒体领域是最重要的沟通渠道。只有在新媒体传播方面找到我们的路径，才能从新生代消费者中开拓更大的市场。 以上的内容，就是我想跟大家沟通的关于葡萄酒的基本认识。从我们公司的总体布局来看，应该是最有未来的。天佑德青稞酒是传统的白酒，而且是有个性的白酒，纳曲青稞酒是功能性的、健康的，代表着未来。马克斯威迎合了葡萄酒未来市场的成长、消费的需求。还有热巴低度青稞酒也是迎合未来的。昨天和哈佛学院的教授沟通，这款产品是未来最有机会，会把青稞更多的原始的营养成分，对人体健康的成分能够带给消费者。再加上我们在西藏建设中的世界最高的威士忌，我们把产品做好，把品牌做好，把销售做好，我相信，天佑德的未来应该是非常光明的。我们公司走在了时代的前面，我们有理由对未来充满信心，我们一定要向着“健康持续、全球品牌”的目标不懈努力。 谢谢大家。 赞赏 |
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